As únicas 4 métricas que precisas saber para gerir campanhas online

O ideal é esqueceres tudo o que sabes sobre o assunto

A publicidade online é apenas uma parte do mundo do Media Buying mas uma parte que acabou por ganhar uma grande expressão vindo a transformar a indústria por completo.

A facilidade em contratar e escolher placements e formatos de anúncios aliada à capacidade de segmentar e escolher públicos através do seu perfil demográfico e psicográfico, acabou por democratizar o acesso a publicidade em massa e permitiu a negócios com estruturas e recursos mais humildes trabalhar a sua exposição ao seu mercado potencial....mas uma das grandes vantagens que veio com estas plataformas foi a possibilidade de se obter dados sobre as campanhas e acções tomadas, praticamente em tempo real, conseguindo dar uma visão mais concreta, segura e concisa a quem gere os orçamentos publicitários sobre a eficácia e retorno dos mesmos.

As plataformas de publicidade online que utilizamos de forma mais convencional dão-nos acesso a uma diversidade de dados e que nos permitem perceber se, como e onde podemos melhorar as nossas campanhas e actividades enquanto gestores (NOTA: não quis aqui falar da exactidão dos dados que as plataformas partilham graças às recentes alterações de privacidade porque não é o objectivo desta newsletter em concreto).

Mas o facto de termos toda esta quantidade de dados disponível apenas com alguns clicks acaba por trazer algumas questões: como é que devo olhar para estes dados? O que é importante e o que é secundário? O que é que contribui em larga escala e em pequena escala para os meus resultados?

A análise de dados é um dos calcanhares de Aquiles de quem gere tráfego pago, independentemente de ser alguém com mais ou menos experiência, seja como gestor de tráfego para outros ou até faça a gestão de tráfego para o seu próprio negócio.

E hoje vim falar um bocado sobre isso... vou dar o parecer na forma como analiso estes dados, de forma a tentar simplificar e acelerar o processo de análise. Caso isto não te faça sentido à primeira vista, experimenta brincar com os teus números (ou com números fictícios) e ver como é que eles influenciam os resultados e como eles estão intimamente ligados uns aos outros.

Vou partilhar um framework que uso e que, neste caso em particular, fará mais sentido para o e-commerce (mas que poderá ser editado/alterado mediante os diferentes pontos do fluxo).

CPC vs EPC: Uma visão Pré e Pós-Click

O ideal é esqueceres tudo o que sabes sobre o assunto e focares-te nas 4 métricas que utilizo neste framework... mas primeiro....algum enquadramento e o porquê destas 4 métricas!

Vamos pensar na análise como uma pirâmide em que no topo está o principal: o Retorno sobre o Investimento - dinheiro que entra vs dinheiro que sai. Pegando no exemplo de FB Ads é o que designa por ROAS (Return on Ad Spend) - Retorno do dinheiro investido.

Esta métrica não é nada mais nada menos que a tua facturação a dividir (/) valor investido em anúncios.... mas considerando que o utilizador ou click unico é a unidade básica que te permite gerar conversões, eu gosto de olhar para o Retorno do Investimento sob a forma de Ganhos por Click (Earnings per Click - EPC) a dividir pelos Custos por Click (Cost per Click - CPC).

Então eu olho para o Retorno como uma relação do EPC sobre o CPC (quanto um click me gera e quanto um click me custa) em que o nosso interesse é:

- aumentar o EPC

- reduzir o CPC

Se pensarmos que o papel de um anúncio é gerar um click para um site/landing page....e que o resultado desejado, neste caso conversão, está MAIORITARIAMENTE dependente de experiência pós-click (mesmo que o anúncio influencie um pouco esta parte, o principal responsável pela conversão é a experiência a seguir ao click), podemos olhar para o EPC como uma métrica de análise pós-click e para o CPC como uma métrica de análise pré-click.

Assim de forma simplificada sabemos que o CPC é uma métrica de sucesso das nossas acções na plataforma de anúncios, enquanto o EPC é uma métrica de sucesso da experiência que o utilizador médio tem no nosso site/landing page e oferta.

"Ok João mas como é que isto me ajuda na minha análise?"

Calma, já lá vamos!

Se pudermos optimizar as nossas acções nestes dois vectores que têm influencia sobre o objectivo final, o Retorno sobre o Investimento, como é que sabemos se o CPC ou o EPC podem/devem ser optimizados? Para percebermos isso temos de pensar em mais um nível: pensar em que é que constitui o CPC e o EPC.

Começando com o CPC

O CPC não é nada mais nada menos que uma representação simplista que uma plataforma de anúncios te dá de forma a perceberes se estás a pagar muito ou pouco por utilizador...mas, na realidade, o que a plataforma te "vende" e disponibiliza são placements e impressões...Obviamente que depois há outros factores a ter em conta como o tipo de optimização de campanha e a forma como o próprio algoritmo das networks faz a selecção e a distribuição dessas impressões....mas descomplicando....

o que TODAS as plataformas vendem são impressões num leilão... e se o custo das tuas impressões é consistente então o que vai influenciar o teu custo por click (CPC) é precisamente a relação entre o custo das impressões (custo por mille ou CPM) e a quantidade de clicks gerados a cada x impressões (CTR, medido em %).

Ou seja o CPC representa-se pela relação entre o CPM e o CTR na seguinte fórmula:

• CPM/10/CTR

NOTA: a divisão por 10 ali no meio deve-se ao facto de o CPM ter como base 1000 impressões e o CTR ter como base "percentagem" - 100 impressões).

Ex: CPC de 1 € = a 10€ CPM e 1% de CTR = 10/10/1 = 1 €

Se o CTR fosse 2% então o CPC era = 10/10/2 = 0.5 €

"Ok... e em que é que isto me ajuda?"

Tendo em conta o que compõe de facto o CPC e alguns indicadores de performance base/histórico da conta, podes começar a perceber potenciais pontos de optimização dos teus anúncios.... sendo que o CPM e o CTR são as principais alavancas que te vão influenciar no Custo por Click -> custo por cada pessoa que entra no teu site...

Quanto mais alto o CPM ou mais baixo o CTR maior o Custo por Click.... por isso os objectivos de melhoria do CPC são:

- procurar reduzir o CPM

- procurar aumentar o CTR

E como podemos trabalhar a parte qualitativa (o que faz de facto mexer estas duas alavancas)? Seguem-se alguns exemplos:

- procurar a reduzir o CPM

- testar audiências diferentes

- tipos de anúncio e criativo

- tipos de optimização de campanha

- tipos de atribuição

- qualidade da experiência em plataforma (factores de qualidade)

- procurar aumentar o CTR

- Copy

- Tipo de anúncio e criativo

- Contexto

- Audiência

- Fase de Funil

- ângulos

- Match entre Audiencia e Comunicação

Estes pontos acima permitem ter uma visão quantitativa e qualitativa das potenciais alterações a fazer e das alavancas onde nos devemos debruçar a nível de anúncios...

Mas isto não é só “mexer botões”.... Ainda falta o EPC

Como o nosso trabalho vai além da parte da publicidade propriamente dita, devemos também ter uma noção e uma visão do que acontece depois do click, no site, CMS ou plataforma onde o tráfego se destina. Estas acções representaam-se pela capacidade de converter e gerar resultados aka. r€torno para o cli€nt€. Tudo se resume aos ganhos por cada visitante ou click: o belo do EPC. (Nota: eu considero unique outbound clicks para as minhas contas pelo que é praticamente igual).

E o EPC está dependente de 2 factores/alavancas: a capacidade de converter os visitantes, medida em Taxa de Conversão (CR), e o valor médio que cada visitante gera em cada transacção (AOV).

Nota:Caso tenhas negócios onde te queres focar no valor geral do cliente podes substituir este pelo LTV. Caso queiras focar-te em métricas de aquisição tendo em conta apenas a 1ª compra, considera o AOV.

Ou seja o EPC é igual à Taxa de Conversão (CR)/100 x Valor Médio de Compra (AOV).

Ex: Um EPC de 2 € = 0.02 (2% CR) * 100 € AOV

Caso a Taxa de Conversão aumente para 3% o EPC será de 3 € (0.03*100).

Por isso:

- quanto mais alta a taxa de conversão (CR)

- quanto mais alto valor médio de compra (AOV)

Maiores serão os ganhos/facturação por visitante...

E como melhorar esta parte? Alguns exemplos

- Aumentar AOV

- Oferta/Product Stack

- Bundles

- Upsells

- Cross-sells

- Promoções (BOGO)

- Aumentar Taxa de Conversão

- Melhorias de Design e Copy (Landing Page)

- Imagens de produto

- Oferta

- remoção de atritos no processo de checkout

- flucos de recuperação de carrinho

- Retargeting (ATC e IC)

4 pilares que são a base de tudo

A parte mais importante deste framework é que os valores base são só isso.... uma base...os benchmarks/KPI's são importantes para se ter uma ideia...mas o mundo da publicidade é muito dinâmico e aquilo que hoje é uma realidade rapidamente deixa de o ser....e com este framework consegues rapidamente perceber se os teus números estão alinhados ou não...e ajustar com base em dados actuais...

Eu apercebi-me disto quando tinha um cliente com taxa de conversão de 2.6% e um AOV de $86 que não era lucrativo (precisávamos de um ROAS de 2).

Mas todos os benchmarks, à primeira vista, pareciam bem….

Até que resolvi pegar neste framework e determinar 1º o EPC (tínhamos um EPC de aprox. $2.24).

Aos olhos de muitos donos de e-commerce as taxas de conversão e AOV acima são números bastante bons e acima dos benchmarks que existem pela internet....e o próprio cliente tinha tido bons resultados com CR's e AOV's ligeiramente inferiores...

Mas o nosso CPC era de aprox $1.8 o que inviabilizava a coisa por completo... apesar de o CTR% ser de 2% (o que era muito jeitoso com base em benchmarks anteriores) o CPM era de aprox. $90 (e quando a campanha era mais lucrativa tinha CPMs de $30, $40). Um ROAS de 1.24 ($2.24/$1.8) que estava muito aquém do pretendido.

E aqui vemos como uma métrica que, numa primeira análise parece não ter interesse porque não é considerada primária, pode comprometer todo um funil e resultados de uma campanha.

Muita gente foca-se no CAC...e é verdade que é uma métrica importante mas não conta a história toda...especialmente em lojas com vários produtos e com diferentes preços e taxas de conversão... Além de que esta métrica tem como base 2 dos pilares do framework que partilhei acima e é altamente dinâmica mudando a realidade e os valores destes dois pilares

CAC - Custo de Aquisição de Cliente = CPC/CR .... pegando no exemplo do cliente de cima -> CAC = 1.8/0.026 = $69.23

Neste funil em concreto não seria lucrativo...mas adaptando a oferta e o produto em si (que era um produto de recorrência) e se considerássemos o LTV, estas campanhas apesar de não gerarem um retorno positivo no front end acabavam por ter um custo de aquisição global bastante interessante... e acima do ROAS de 2…mas nem sempre é fácil passar isto aos clientes (e este cliente não o assimilou, infelizmente).

Bem isto aqui já vai longo...espero que este framework vos ajude e faça sentido! Digam nos comentários se isto vos ajudou ou não, qual o maior takeaway que tiraram daqui...

Se gostam deste tipo de conteúdo e se querem mais coisas deste género vindas da minha parte digam também... Aproveitem e deixem um gosto (se gostaram genuinamente) :p

Ou um cafézito….

Ah e se quiserem uma calculadora para ajudar nestas contas…respondam à newsletter com o vosso maior takeaway e a dizer “Calculadora” que irei tratar de providenciar isso.

Um abraço!

João Pina

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⚠️IMPORTANTE

O espírito que motivou o lançamento do MeC, foi a vontade que 4 pessoas tiveram de se juntar, em videoconferência, até altas horas da noite, com um propósito em comum…

Ajudar o outro, sem expectativa de receber algo em troca.

Meses mais tarde, decidimos lançar um podcast para que pudéssemos partilhar com os outros, aquilo que estávamos a viver.

E é com essa premissa, que lançámos o MeC Tribe.

Uma tribo de pessoas incríveis, que são builders por natureza, pessoas que realmente metem as mãos na massa e fazem acontecer.

Não há espaço para pessoas que falam mais do que fazem.

Sendo muito honesto contigo, ainda não sabemos onde é que isto vai parar, não temos muita coisa definida, mas isto tem um feeling especial.

As interações que já estão a acontecer cá dentro são diferentes, mais próximas.

E a MeC Tribe está a ser construída com a própria tribo.

Isto não é algo grande, não queremos milhares de pessoas, queremos as pessoas certas.

E é por isso, que abrimos o processo de pré-candidatura, para que te possas candidatar a entrar.

Não tenhas medo, o pior que pode acontecer é não entrar. Nos vemos do outro lado!!

Podes fazer o pré-registo clicando no botão em baixo!

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Se a energia de um Jorge Fonseca ao longo de 60 Lives já tem sido uma jornada e peras, imagina agora que juntamos dois “Jorges” Fonseca na mesma Live?!

É extamente isso que vai acontecer na próxima Sexta-Feira quando o Jorge Fonseca “Sénior” se vai juntar a nós para partilhar um pouco da sua história como empreendedor à frente de uma empresa com mais de 30 anos em Portugal e um pouco por todo o mundo!

Contamos contigo amanhã, Sexta dia 3 de Junho às 21:00h para um Episódio que promete ficar na História do Marketing e Cenas!