Como criar uma máquina de testar ofertas

Escrever para sintetizar

Escrever é o mecanismo que uso para poder sintetizar e estruturar ideias, experiências e aprendizagens.

O facto de passar para o “papel” faz com que aquele turbilhão de palavras e ideias soltas que vão dentro da minha cabeça ganhem forma.

É quase que uma meditação para estruturar informação.

Há pouco trocava umas ideias com o Roberto Francisco sobre o que poderia ser o tema para a newsletter dele.

Sugeri-lhe um tema ao qual ele disse-me:

— Mas eu ainda não passei por todo o processo para poder ensinar sobre isto.

Eu respondi-lhe dizendo:

— Não se trata de ensinar, é demasiada pressão tentar ensinar algo. Trata-se de partilhar a tua experiência, erros, aprendizagens do processo. Com certeza que tens muito para dizer sobre o tema, os vários passos que deste, o que aprendeste com isso e a decisão final que tomaste.

Então, eu vou seguir o meu próprio conselho.

Temos 3 objetivos para esta newsletter:

1. Estruturar algumas ideias que vão cá dentro sobre a forma como uma equipa de performance deve operar nos dias de hoje.

2. Criar um guideline para organizar melhor a nossa equipa interna.

3. Partilhar contigo algumas das coisas que fazemos internamente, na esperança de que apliques e te traga valor.

E não vou fazê-lo sozinho. Desafiei o João Pina a escrever este artigo comigo, elevando a qualidade deste mega post.

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Como criar uma máquina de testar ofertas

Nem todos os clicks são iguais

Quando um utilizador clica em algo, é um sinal que ele dá.

Se clicar num anúncio, demonstra a sua curiosidade em saber mais.

Se clicar em diversos links, demonstra o seu interesse em conhecer uma marca, de tentar justificar se é legítima ou não.

Se clicar em “Adicionar ao Carrinho”, demonstra uma intenção de compra.

Se clicar em “Fechar” numa página, demonstra o seu desinteresse ou esquecimento.

É por isso que nem todos os clicks são iguais.

E hoje dispomos de ferramentas que nos permitem criar segmentos de utilizadores com base nos diferentes clicks que fizeram no nosso funil de vendas.

Estes segmentos sinalizam em que estado da jornada de compra é que o cliente está.

Para efeitos de simplicidade, decidimos falar de 3 desses segmentos, aqueles que considero que são os mais importantes.

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Pré-Click vs Pós-Click vs Pós-Ação

Os 3 segmentos que considero mais importantes numa jornada de compra são:

• Pré-Click

• Pós-Click

• Pós-Ação

Considero estes como os mais importantes porque são os basilares, podemos encontrá-los em qualquer contexto digital.

Quer seja Paid Media, SEO, Content Marketing, Social Orgânico, Email Marketing, qualquer um.

Hoje vamos falar especificamente de Social Paid Media, mas os conceitos são transversais a qualquer canal.

O que são estes segmentos?

Pré-Click: Todo o esforço que acontece antes do utilizador clicar num determinado anúncio.

Pós-Click: Todo o esforço que acontece depois do utilizador clicar num determinado anúncio.

Pós-Ação: Todo o esforço que acontece depois do utilizador fazer a ação que queríamos que ele fizesse.

Exemplos:

Campanha de E-commerce:

• Pré-Click: Anúncio de Facebook

• Pós-Click: Página de Produto

• Pós-Ação: Ação = Compra, logo pós-ação poderá ser Cross-selling

Campanha de Lead magnet:

• Pré-Click: Anúncio de Facebook

• Pós-Click: Landing Page

• Pós-Ação: Ação = Lead, logo pós-ação poderá ser sequência de emails para fazer Lead Nurturing

Campanhas mais complexas consistem no encadeamento destes diferentes segmentos.

Uma campanha de Retargeting, por exemplo, é um sub-segmento de alguém que executou um click/ação anteriormente.

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Pré-Click

O Pré-Click consiste em criar todas as condições para conduzir um determinado conjunto de pessoas a uma ação específica: dar um click num anúncio/post.

Todo este trabalho consiste em criar a ponte, sob a forma de comunicação, entre uma audiência que pretende um determinado produto ou serviço e uma oferta específica, gratuita ou paga, que irá entregar um resultado/transformação.

Contudo, criar anúncios ou outras formas de comunicação não é sinónimo de criação de resultados. Um anúncio é apenas uma das peças da engrenagem.

Existe a crença (a meu ver errada) de que um anúncio é responsável por fazer vendas quando o verdadeiro papel do anúncio é separar o trigo do joio: separar as pessoas que possam estar interessadas naquilo que o anúncio comunica (e oferece) das que não estão. Até me arrisco a dizer que grande parte da responsabilidade da venda propriamente dita vem depois (Pós-Click).

Obviamente que há muitos fatores nesta complexa equação. Podemos dizer que anúncio, como parte da engrenagem, tem influência nos resultados até porque tem muito a ver com a forma como esse próprio anúncio responde aos problemas, desafios e necessidades das pessoas e da forma como elas se relacionam com o mesmo e percepcionam a oferta comunicada.

Mesmo dentro de uma determinada audiência, pessoas que procuram o mesmo produto/transformação podem ser totalmente diferentes do ponto de vista demográfico e psicográfico, com noções, percepções e necessidades diferentes. Há que analisar bem o contexto de cada uma.

Pegando num exemplo concreto: uma pessoa que vê um anúncio sobre um guia de receitas rápidas e que dá um click no anúncio demonstra interesse nesse mesmo tópico (receitas rápidas). Contudo, ao pensarmos no "porquê" de uma pessoa procurar receitas rápidas, deparamo-nos com diferentes potenciais possibilidades:

• Uma mãe de 2 filhos que quer cozinhar de forma rápida e saudável para dedicar mais tempo à sua família.

• Um profissional de alta performance que quer perder o mínimo de tempo possível na cozinha mas garantindo uma alimentação minimamente cuidada.

• Uma pessoa que adora cozinhar mas que quer ter algumas receitas rápidas que possa fazer naqueles dias mais ociosos.

• Uma pessoa que decidiu que quer começar a levar marmita para o trabalho para poupar dinheiro e não quer estar a fazer refeições longas depois de um dia de trabalho.

Todas as pessoas descritas neste exemplo têm o mesmo interesse no que toca ao produto final e à transformação que este provoca nas suas vidas, mas formas diferentes de o perceber, entender e se relacionarem com ele, porque as suas necessidades são bastante diferentes.

Numa época onde captar a atenção dos outros é cada vez mais competitivo e difícil, comunicar de uma forma generalista para todas as pessoas começa a perder cada vez mais o efeito.

E aqui entra uma das partes mais importantes, a meu ver, do Pré-Click: Conhecer intimamente o mercado e os diferentes perfis de pessoas que o constituem. E isto faz-se através de pesquisa de mercado.

Pesquisa de Mercado

Existem certamente vários métodos de fazer pesquisa de mercado, alguns mais elaborados que outros, mas grande parte do processo que eu utilizo resume-se a:

• Um mapa de mercado onde podemos analisar a concorrência directa e indirecta, perceber o que existe a nível de plataformas, sites, anunciantes, personalidades da área, etc.

• Um mapa de empatia onde percebemos o que um determinado utilizador vê, ouve/lê, pensa e faz, incidindo também nas suas dores (desafios, medos, frustrações) e nos seus ganhos (vontades e necessidades, vitórias, objetivos e sucessos).

• Mapa de posicionamento e percepção que nos permite determinar qual a posição que uma marca ocupa em relação a outras empresas concorrentes, de acordo com os atributos valorizados pelos potenciais consumidores, e a forma como os consumidores visualizam e interpretam cada uma das marcas dentro do próprio mercado.

• Um mapa de consciência onde olhamos para os diferentes níveis de consciência de um público e como comunicar para cada um destes níveis, transportando-o ao longo da jornada de consciência, tendo como objectivo final a conversão.

Todo este trabalho de pesquisa vai ser fundamental para definir as etapas seguintes:

• Definir a estratégia e planeamento de mídia onde, mediante as necessidades e objectivos do negócio, definimos quais as ofertas disponíveis, os canais a utilizar, as audiências, orçamentos, criativos a utilizar/testar.

• Criação de ângulos que vão determinar a forma de abordar e distribuir mensagens a um determinado grupo de potenciais clientes individuais onde o objectivo é encontrar a melhor forma de interagir, influenciar e conduzir a uma acção

• Criação de Hooks (”Ganchos”) que são segmentos de texto sob a forma de headlines, taglines e/ou slogans que são representativos da oferta e que têm o potencial cliente em mente, com o objectivo de captar rapidamente a atenção e atraí-lo para o nosso ecossistema.

• Produção de Criativos como peça de maior importância na comunicação uma vez que reúne todo o trabalho de pesquisa e é o elemento (ou conjunto de elementos) mais importante na fase do Pré-Click pois estabelece a conexão entre o potencial cliente e a oferta.

Estratégia de mídia

Tanto na produção de criativos como na determinação de canais a utilizar, as audiências, orçamentos (e até mesmo as ofertas), todas as variáveis DEVEM ser testadas e analisadas.

Os canais a utilizar vão depender sempre do tipo de oferta em mãos mas, nos dias de hoje, é sempre aconselhado a ter uma perspectiva mais holística e omni-channel de forma a garantir que todas as fases do funil estão a ser consideradas e preenchidas. Mesmo os canais que não oferecem um resultado direto a nível de conversão podem ser fundamentais numa estratégia global de aquisição como forma de alimentar a boca de funil. 

Um exemplo concreto é o uso combinado de Facebook e TikTok Ads como Topo de Funil (fase de consciencialização) e o uso de Google Ads numa fase mais Meio de Funil (fase de consideração). Contudo, há casos em que o contrário funciona melhor e até casos onde cada uma destas plataformas é rentável por si só. 

Cada caso é um caso e deve ser estudado/analisado/testado.

Produção de Criativos

Antes de se fazer qualquer criativo deve-se traçar um plano estratégico geral que permita determinar que plataformas e que placements vão ser utilizados. Seja em Facebook, Instagram, G Ads, TikTok ou outros, existem diversas possibilidades de veicular o nosso criativo e que devem ser determinadas e escolhidas de antemão, de forma a optimizar a produção e o próprio design dos conteúdos.

Copy

O copy é a meu ver uma das peças mais importantes de um criativo. A palavra escrita é uma forma muito poderosa de comunicar de forma clara como alguém que está num ponto A (com uma necessidade/problema identificado ou latente) pode chegar ao ponto B (ao resultado, resolução e transformação).  Comunicar de forma a que ajude o destinatário a relacionar-se, ligar os pontos mentalmente e agir em conformidade (se se identificar).

Podem-se usar diferentes tipos de estratégia de copy, dependendo também do tipo de produtos e ofertas que estamos a promover e da transformação que estes criam na vida do público-alvo, mas 2 muito comuns são o AIDA e o PAS.

AIDA

O AIDA baseia-se em criar uma estrutura de copy dividida em 4 partes distintas: Atenção, Interesse, Desejo, Ação.

A parte da atenção tem um objectivo simples mas que nem sempre é fácil de concretizar:

Captar a atenção do público-alvo, usando ganchos (afirmações e/ou perguntas) que façam a pessoa relacionar-se com o problema/situação em questão. 

E se captar a atenção é difícil, manter o interesse ainda é mais. Na fase de interesse o ideal é conseguir continuar a apelar à curiosidade e interesses naturais do público-alvo.

Na parte do desejo devemos conseguir apelar aos desejos mais primários que a audiência já tem e relacionar esses desejos com as transformações/resultados que o nosso produto/oferta vai gerar.

Por último a parte da ação onde “convidamos” o leitor a agir perante toda a informação que leu atrás que serviu para enquadrar as suas necessidades e convencê-lo a agir rumo a transformação/satisfação de necessidades. 

PAS

O PAS é um acrónimo para Problema, Agitação, Solução, em que o objetivo é focar num determinado problema, agitar e intensificar a consciência desse problema e depois demonstrar que existe uma solução (neste caso a oferta que pretendemos promover). É uma fórmula muito interessante de se utilizar especialmente em produtos destinados a resolver problemas mais básicos (de ordem física, segurança e social). 

Vídeo e Imagens

O vídeo e imagens são também um elemento muito importante no criativo, especialmente nas plataformas onde o anúncio aparece de forma interruptiva. Como o nosso objectivo é captar a atenção, mediante a plataforma que estamos a utilizar, uma imagem apelativa ou um vídeo com um início apelativo, que nos faça parar para assistir ou até que nos faça parar o scroll no feed (podendo até utilizar-se estratégias de scroll stopping nos primeiros 3 a 10s do vídeo), tem um peso determinante no sucesso de um anúncio. 

Existem diversos tipos de vídeo e imagens que podem ser utilizados (que só por si daria um artigo único) mas deixo aqui alguns exemplos que nos trouxeram bons resultados no passado:

- User Generated Content (UGC), tanto verdadeiro (feito pelos clientes) como “fake” (feito pela marca)

- Testemunhos

- Product Showcase (vídeos de produto em utilização)

- Imagens com contraste/cores fortes ou “preto e branco”

- Desenhos simples em que o produto é a “estrela”

- GIFS com imagem central estática e animação à volta

- etc.

Todos estes elementos criativos são criados com ideias e noções que recolhemos da pesquisa e que DEVEM ser testados de forma a verificar a sua eficácia.

Audiências

De acordo com o estudo e os mapas feitos nos passos anteriores conseguimos criar perfis demográficos e psicográficos que nos vão indicar quem serão as pessoas mais prováveis de realizar a ação desejada nas nossas ofertas. 

Se já tivermos dados históricos de Conversão podemos inclusive usar o Google Analytics para perceber os diferentes segmentos de mercado e afinidades de audiências e tentar relacionar com interesses psicográficos noutras plataformas. 

Pegando no exemplo acima das mães de 2 filhos e no profissional de alta performance que procuram receitas rápidas, falamos de 2 perfis completamente distintos e que têm um conjunto de interesses completamente diferentes. Assim sendo, para cada um destes perfis, seria aconselhável usar-se diferentes interesses para chegarmos às pessoas certas e adaptar a mensagem a cada um destes interesses (visando sempre o utilizador final). 

💡 Sidenote: Deixo já a ressalva que juntamente a isto convém ter-se em consideração que uma audiência muito restrita e pequena pode levar a um aumento de custos por acção (além de não ser escalável) pelo que se aconselha a fazer uma combinação de interesses para cada um destes perfis de forma a se ter uma audiência minimamente representativa.

Posicionamentos

Os posicionamentos a escolher estão dependentes também da estratégia e dos recursos disponíveis ao nível do criativo. As diferentes plataformas têm diversos tipos de posicionamentos disponíveis e seria um pouco redutor estar aqui a dizer o que era ou não indicado utilizar-se, pois cada caso é um caso. 

Contudo, posso dizer que em plataformas como Facebook, normalmente, utilizo Automatic placements e deixo o próprio algoritmo fazer a gestão MAS SEMPRE DE FORMA CONTROLADA pois é importante garantir que o algoritmo está a fazer uma gestão de orçamentos e placements que vá ao encontro dos nossos interesses. 

💡 Sidenote: Recentemente fiz uma campanha de vídeo e reparei que o FB, ao contrário de outras campanhas semelhantes, estava a distribuir grande parte do investimento à Audience Network.  Tive de refazer o conjunto de anúncios, eliminar este placement e voltar a lançar.

Considerando todos estes elementos podemos então lançar as campanhas e passar à parte de testes Pré-Click. 

Framework de Testes

Já tendo todo o planeamento e execução de campanhas concluído vem agora a parte de testes. Estes testes podem incidir em variáveis macro (e que normalmente vão produzir as maiores diferenças) ou em variáveis micro.

Existem 4 variáveis Macro que devem ser testadas de forma contínua na parte de Pré-Click:

• Copy

• Vídeo/ Imagem

• Audiência

• Tipo de Campanha

Existem também outro tipo de variáveis (micro) como janelas de atribuição, optimização de lances, usar orçamentos diários/lifetime, etc) que podem criar alguma influência na forma como estas campanhas funcionam (e às vezes diferenças substanciais).

É importante olhar para as diferentes peças/ativos que temos e definir uma abordagem de teste.

Pegando num exemplo concreto:

Temos uma oferta específica para a qual criámos 3 imagens, 3 vídeos e 3 copys.

Podemos estruturar o teste da seguinte forma:

- Copy A + Imagem A

- Copy A + Video A

- Copy A + Video B

- Copy A + Imagem B

- Copy A + Imagem C

- Copy A + Video C

Acho que se percebe a ideia…..

Só com isto temos aqui 18 potenciais combinações que podemos levar a teste - 3 copys x 3 imagens + 3 copys x 3 videos. 

A juntar a isto ainda podemos adicionar uma variável (audiência) em que, por exemplo, se adicionarmos uma audiência extra a este teste multiplicamos imediatamente por 2 o número de combinações totais possíveis (36 combinações). 

Apesar de ser sempre interessante ter múltiplas combinações a testar temos de considerar também 3 elementos importantíssimos em qualquer teste que se faça: orçamento, tempo e as variáveis.

São 3 alavancas que estão intimamente ligadas porque para se testar, e se obter significância estatística, será sempre necessário obter um nº de clicks suficientemente grande para se considerarem os resultados, considerando sempre necessário isolar variáveis (testar apenas uma coisa de cada vez). Isso implica investimento que pode ser demasiado avultado para as capacidades e objectivos dum negócio, sendo que se pode “diluir” este “peso” ao longo do tempo, diminuindo a quantidade de testes a realizar naquele período, ou até o orçamento disponível por cada combinação. 

NOTA: existem testes multivariáveis que podem ser realizados, onde mais do que uma variável é testada ao mesmo tempo e onde é possível ver o efeito combinado da utilização de várias variáveis diferentes entre si, mas este requer ainda mais investimento, análise e recursos pelo que, salvo raras excepções, é excluído deste processo. Podem ver mais sobre a diferença entre testes simples e mutivariáveis aqui: https://mixpanel.com/blog/ab-tests-vs-multivariate-tests/

Contudo, há que ter em consideração as próprias especificidades da plataforma a utilizar onde um orçamento baixo pode ser contraproducente em termos de optimização (o que vai influenciar negativamente o teste) e as próprias diferenças dos custos de leilão nos diferentes meses do ano (na eventualidade de optarmos por um período de teste mais alargado) podem causar impacto. Não é correto comparar, por exemplo, um teste em Outubro ou em Novembro (mês onde os custos por impressão têm tendência a  aumentar pelo aumento de concorrentes - Black Friday/Cyber Monday). 

Para minimizar o peso de investimento podemos sempre utilizar ferramentas que algumas plataformas têm, como os Dynamic Ads no Facebook, onde a própria plataforma cria as combinações mais prováveis de funcionar, utilizando um orçamento mais baixo…contudo nunca será um verdadeiro teste pois existe sempre o viés do algoritmo se focar em entregar o máximo de resultados possível, distribuindo orçamento de forma desequilibrada entre os diferentes elementos (copy, imagens/vídeos, headlines).

Posso dar aqui um exemplo do que seria para mim uma estratégia de planeamento de orçamento em testes no Facebook.

Imaginando que queremos gerar leads, e que o nosso CPL dos últimos 3 meses andou à volta dos 2 €, sabendo que queremos testar 2 copys e 2 imagens para tentar melhorar este custo podemos fazer o seguinte:

Uma campanha otimizada para conversões com o evento de optimização Leads, onde vamos ter 4 combinações novas para uma audiência que nos tem vindo a apresentar resultados consistentes. 

Exemplo 1: 

• 1 campanha

• 1 conjunto de anúncios

• 2 variáveis que correspondem a 4 combinações de anúncio

Exemplo 2:

• 1 campanha

• 4 conjunto de anúncios (exactamente iguais)

• 4 combinações (uma combinação por conjunto de anúncio)

No exemplo 1, considerando que quereria + de 50 conversões nos primeiros 7 dias de forma a optimizar ao máximo a fase de aprendizagem procuraria ter um investimento de pelo menos 100 € para esses 7 dias (15 € por dia aproximadamente)

No exemplo 2 precisaria de 4 vezes mais porque a fase de aprendizagem opera ao nível do conjunto de anúncios e neste caso quereria passar as 50 conversões em 7 dias em cada um destes conjuntos de anúncio. 

São 2 exemplos que oferecem vantagens e desvantagens tendo em conta as suas especificidades:

- no exemplo 1 conseguimos concentrar o orçamento num conjunto de anúncios só, contudo, existe uma grande probabilidade de o Facebook não distribuir o orçamento de forma equitativa entre os criativos.

- no exemplo 2 conseguimos obter uma distribuição de orçamento equitativa (usando Orçamento de Conjunto de Anúncios - ABO - ou limites de orçamento com o CBO), mas estamos com uma sobreposição ao nível de audiência (uma vez que são todas iguais) e estamos a concorrer contra nós próprios no leilão, além de requerer um maior investimento à cabeça.

Este rácio de tempo/orçamento/variáveis depende muito dos objectivos e capacidades do negócio em testar ideias e requer sempre uma análise individual e dedicada.

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Pós-Click

Pós-Click é o que acontece após o utilizador clicar no asset criativo.

Neste caso, após ele clicar num anúncio que o direciona para uma página que nós controlamos.

Estamos a levar o utilizador de uma página que não controlamos para uma que controlamos.

Exemplo: Levar do Facebook para o nosso website.

Oferta

Uma oferta não é um desconto.

Um produto ou serviço não são uma oferta.

O conjunto de diferentes partes é que compõem uma oferta.

Algumas dessas partes são:

• Produto ou serviço

• Features vs Benefícios

• Perceção de valor

• Preço

• Mecanismo de venda

• Canal de comunicação (Pré-Click)

• (se quiséssemos, também poderíamos pegar pelos P’s do Marketing Mix)

O conjunto destas partes, compõem uma oferta.

São alavancas com que podemos ir brincando para fazer uma oferta funcionar.

Essa é a nossa responsabilidade como criadores de ofertas.

💡 Sidenote: Vejo muitos marketers com um pavor em mexer em algumas destas alavancas. Normalmente tendem a mexer mais na alavanca do mecanismo de venda ou das features e benefícios. Têm pavor em mexer na alavanca do preço, por exemplo.

Oferta = Outcome

Como criadores de ofertas, é fácil perdermos-nos e criarmos ofertas com base na nossa própria experiência e realidade.

Por isso é que encontramos imensas ofertas no mercado onde visualmente as landing pages não são apelativas, mas que vendem mais do que outras landing pages que são visualmente apelativas.

Um cliente não compra uma oferta pela oferta em si.

Ele compra uma oferta pelo resultado final que ela lhe traz, pelo outcome.

Por isso é importante criar ofertas com base na perspectiva do cliente.

Com base nas suas necessidades, vontades, dores e desejos.

Diferentes alavancas de uma oferta

Vamos entrar um pouco mais em detalhe naquilo que são algumas das alavancas que compõem uma oferta.

Produto ou Serviço

Não há nada pior do que uma excelente campanha de marketing para um produto/serviço que não entrega aquilo que promete.

Por isso o produto/serviço é a base de qualquer oferta.

Existem livros escritos sobre como criar produtos (não vou tentar explicar isto aqui) mas deixo-vos um artigo que o Roberto Francisco partilhou na MeC Tribe no outro dia.

How Superhuman Built an Engine to Find Product Market Fit

Features vs Benefícios

É fácil descrevermos as features dos nossos produtos/serviços, mas os clientes não compram features.

Mas também não compra benefícios 😅.

Como escrevi anteriormente, o cliente compra o resultado que essas features e benefícios lhe trazem.

Um pequeno exercício que uso para chegar aos resultados é o seguinte:

• Escrever a lista de features de um produto

• Escrever os benefícios que essas features trazem ao cliente.

• Escrever os benefícios dos benefícios, ou a consequência que esses benefícios trazem ao cliente.

Vamos pegar num exemplo que me é familiar:

A Panela de Ferro Fundido da Master Swiss

Se descrevêssemos as features seria algo do tipo:

• Panela de ferro fundido

• Aguenta temperaturas altas

• Dá para todas as fontes de calor

• Tampa com saliências internas (temos de arranjar um nome melhor para isto 😅)

Os benefícios de cada uma destas features poderiam ser:

• Panela de ferro fundido = Maior durabilidade

• Aguenta temperaturas altas = Versatilidade em poder cozinhar (quase) todos os tipos de pratos

• Dá para todas as fontes de calor = Flexibilidade sem limites para cozinhar

• Tampa com saliências interiores = Retém humidade dentro da panela

Quais as consequências para o cliente, dos benefícios acima descritos?

Isto é o que temos na página de produto:

✅ Panela extremamente resistente para suportar o uso diário durante anos!

✅ Termine de cozinhar os seus alimentos sem fogo, graças ao seu excelente desempenho na retenção de calor.

✅ A sua tampa permite que os sucos dos seus alimentos voltem à sua preparação, obtenha um sabor intenso graças a este detalhe.

✅ Funciona em todas as fontes de calor, incluindo forno e indução.

✅ A sua mesa será a inveja dos seus convidados pelo seu incrível design e acabamento.

💡 Sidenote: Como é que melhorarias esta descrição de produto?

Se quiserem ver a página de produto, podem fazê-lo clicando no link em baixo:

👉 Panela de Ferro Fundido

Preço vs Valor

Preço é o que a pessoa paga, valor é o que a pessoa recebe.

Tem de existir uma variação entre aquilo que o cliente paga e aquilo que ele recebe, senão não existirá motivo para o cliente comprar esse produto.

O grande desafio está em quantificar valor.

Quando o produto é nosso, a nossa perceção de valor desse produto é que é a última Coca-Cola no deserto.

Isto porque temos a tendência de sobrevalorizar coisas em que estivemos envolvidos na sua conceção/construção.

Um exemplo disso é o Ikea Effect.

Quem já comprou mobília do Ikea sabe que existe um esforço adicional de ter de a assemblar quando chegamos a casa.

Sentimos algum orgulho depois de suarmos a montar a peça.

E é por isso que temos a tendência de sobrevalorizar essa peça.

(Se quiserem ler mais sobre o Ikea Effect, deixo-vos este artigo)

Mecanismo de Venda

O mecanismo de venda é o meio onde a venda é feita.

É a mecânica da venda.

Dependendo do mecanismo de venda que usas, a percepção de valor que o cliente tem muda.

Um exemplo simples é o preço de Coca-Cola em diferentes contextos.

O preço ao litro de Coca-Cola no supermercado é mais baixo que uma lata de Coca-Cola num restaurante. E se comprares Coca-Cola num aeroporto custa um braço e uma perna.

O produto é o mesmo, o contexto muda. E como o contexto muda, a nossa percepção do valor dessa Coca-Cola também muda.

A forma e o contexto de como se faz a venda, contribuem para toda a experiência do cliente e a forma como ele vai percecionar o produto.

Vou te dar um outro exemplo.

Conhecem os aspiradores Rainbow?

1. Primeiro, eles não chamam a máquina de Aspiradores, chamam-na de Máquina de Saúde. Tu consegues comparar o preço de vários aspiradores, mas a tua saúde não tem preço.
   
   

2. Dificilmente encontrarás à venda em lojas ou num e-commerce um Rainbow novo (a não ser usado). Isto porque o canal que usam para vender este produto é Venda Direta ao consumidor por via de uma demonstração.
   
   

3. Todas as vendas são feitas com uma demonstração desenhada para mostrar os benefícios do produto. A demonstração demora no mínimo 2 horas.
   
   

4. Todas as demonstrações são feitas na casa do próprio cliente, porque se for feita na casa da outra pessoa, o cliente pensa que a casa dele não está tão suja como a casa do amigo.
   
   

5. Se a demonstração for feita na casa onde vive um casal, o casal tem de ver a demonstração juntos.
   
   

6. O PVP do produto é ajustado ao cliente. Não consegues pagar a totalidade? Não faz mal, paga a prestações.
   
   

Há quem pense que isto é manipular o cliente. Quem pensa isso não tem noção do ridículo que isso é.

Isto é fruto de anos a aprimorar o seu produto e o seu mecanismo de venda.

É fruto de conhecer muito bem o seu cliente e conhecer muito bem os benefícios que o produto dá aos seus clientes.

É desenhar uma experiência que maximiza a demonstração do produto.

O cliente decide se quer comprar ou não.

Outro exemplo disso é qualquer keynote de apresentação de produto da Apple.

Estão online, vejam no Youtube.

Transpondo o mecanismo de venda para o online, temos:

• Landing Page

• VSL’s

• Webinars

• Masterclasses

• E-Commerce

• Click-to-Call

• Marcar uma videoconferência

• Eventos

• Podcasting

• Etc.

Landing Pages

Acabaste de lançar um anúncio no Facebook, o cliente clica no anúncio e tem de ser direcionado para um local onde tu passas a controlar a experiência.

Esse local pode ser uma landing page.

Para efeitos de simplicidade, vamos usar apenas Landing Pages como mecanismo de venda.

Uma landing page tem de ter no mínimo 3 coisas:

1. Headline

2. Mensagem

3. Call to Action

Isto é a base de uma landing page para que o utilizador tenha um local para conhecer melhor a tua oferta e fazer (ou não) a ação que tu pretendes que ele faça.

A eficácia da tua Landing Page é medida com a tua taxa de conversão (Número de ações efetuadas/Número de visitantes) e pelo teu custo por ação (Custo do tráfego/Número de ações efetuadas).

Existem duas outras métrica importantes de medir:

1. Custo de aquisição de cliente (CAC).

2. Lifetime Value do cliente (LTV).

Dependendo do ciclo de venda que tens, se é mais curto ou mais longo, pode ser mais fácil ou mais difícil de medir com precisão, as métricas acima.

Se o teu ciclo de venda é curto, então é relativamente direto conseguir medir e atribuir com precisão a fonte do tráfego que te está a gerar resultados.

Se o teu ciclo de venda for longo, então terás de capturar e guardar certos dados nos metadados da tua lead no teu CRM. Para que mais tarde possas analisar as campanhas e tomar decisões mais informadas.

Alguns dos dados que aconselho-te a guardar:

• UTM Medium

• UTM Source

• UTM Campaign

• UTM Content

• GCLID

• FBClid

4 fases para optimizares qualquer coisa

Quando alguém me explicou o conceito do Double Diamond, eu não dei muita importância, mas as ideias ficaram.

Com o tempo, à medida que fui tendo mais experiência profissional, comecei a ver o padrão em todo o lado.

A base é simples, existem dois estados:

1. Expansão

2. Definição

O primeiro estado é quando nós fazemos pesquisa, recebemos feedback, recolhemos informação.

O segundo estado é quando nós tratamos essa informação e a transformamos em aprendizagens e ações.

Olha para o teu peito. Inspira, expira. Um movimento contínuo.

Agora transpõe isso para a forma como trabalhas.

Nós estamos em constante movimento entre estes dois estados.

Ou estamos a expandir o nosso conhecimento, ou estamos a aplicar esse conhecimento.

Como é que isto se traduz para otimização de ofertas?

Quando estamos a desenvolver uma oferta pela primeira vez, não sabemos se ela vai funcionar.

Existem muitas perguntas e poucas respostas.

Quanto mais rápido lançarmos, mais rapidamente começamos a receber feedback e mais rapidamente começamos a mexer nas alavancas.

Modificando ligeiramente as 4 fases do Double Diamond, conseguimos adaptar para a optimização do nosso funil de vendas, quer seja Pré-Click, quer seja Pós-Click.

1. Descoberta

2. Definição

3. Lançamento

4. Análise

Descoberta

Nesta fase recolhemos informação, fazemos pesquisa, falamos com potenciais clientes.

Definição

Nesta fase desenvolvemos ângulos, produzimos assets criativos, escrevemos copy.

Lançamento

Nesta fase lançamos os nossos anúncios para diferentes audiências com o objetivo de receber feedback e obter os primeiros números. Criar uma baseline.

Análise

Depois de termos as nossas campanhas a correr durante algum tempo, vamos pegar nos números gerados no funil de vendas e analisá-los, para perceber onde podem estar os pontos de optimização desse funil de vendas.

O processo repete-se.

O processo vai-se repetindo. As aprendizagens anteriores, dão lugar às ações seguintes. É um feedback loop que se auto-alimenta.

Os resultados vão dando lugar a novos testes.

CRO - Conversion Rate Optimisation

Dependendo do budget que tiveres, podes correr múltiplos testes ao mesmo tempo.

E quando se está a fazer testes, no início devemos testar o Macro, e à medida que vamos percebendo o que funciona, ir testando o Micro.

Na prática, o que isto quer dizer é que não deves andar a testar se mudar a cor do botão, faz a página converter melhor. Pelo menos no início.

É preferível testar duas landing pages, completamente diferentes uma da outra, e perceber qual delas converte melhor.

É preferível testar ângulos diferentes do que variações do mesmo copy.

Ir afunilando naquilo que funciona melhor.

Ir do Macro para o Micro.

E isto aplica-se tanto em Pré-Click como em Pós-Click.

Objetivo

Primeira coisa a definir quando vais arrancar com testes de CRO é perceber qual é a métrica principal e secundária que queres melhorar.

Tens de perceber como vais medir essa métrica, que eventos vais usar.

Se tiveres tudo configurado no Google Analytics, mais fácil será de medir.

Significância Estatística

Acho imensa piada quando estou numa reunião, e as pessoas querem mudar toda uma estratégia, porque dois clientes lhes disseram algo que vai contra as assumptions que se estavam a testar.

2 pessoas numa amostra de 10, não costuma ser relevante.

É preciso saber quando se deve agir num determinado feedback e quando não agir.

É aí que entra a Significância Estatística.

Não vou fingir que sei muito bem o que isto é, afinal chumbei a Estatística I e II 😅

Assim, em termos muito leigos, é quando tens dados suficientes que apontam para um determinado resultado com um grau de confiança elevado.

Mas uma coisa eu sei fazer:

Usar ferramentas que me fazem esses cálculos e me dizem se existe confiança numa determinada variação.

Esta é uma delas: https://neilpatel.com/ab-testing-calculator/

A outra é o Google Optimize.

Google Optimize

Para testar diferentes variações no meu website, uso o Google Optimize.

Uma ferramenta gratuita e muito simples de usar.

Basta instalar um script (tipo pixel de Facebook ou Google Analytics) e já podes começar a usar o serviço.

Não vou explicar aqui como usar o Google Optimize, basta irem ao Youtube e têm imensos vídeos disponíveis.

Deixo aqui um que vi, quando comecei a usar:

Alguns dos testes que já corri:

• Página de Produto VS Landing Page

• Testar diferentes preços para o mesmo produto

• Landing Page A vs Landing Page B

Podes também fazer alterações de copy, imagens, elementos, etc, usando a própria ferramenta do Google Optimize.

É mesmo MUITO fácil de usar.

Podem começar clicando aqui: https://optimize.google.com/optimize/home/

Pós-Ação

O user não fez a ação que tu querias, o que fazes?

O user fez a ação que tu querias, e agora?

Existem dois tipos de pessoas 😅:

1. Aqueles que querem é pôr as coisas no ar o mais rapidamente possível. Coisas que estão inacabadas, feias que doem.

2. Aqueles que precisam de ter tudo preparado, que têm de fazer um curso, estudar, pesquisar, etc. Antes de lançarem algo.

Por natureza tendo a encaixar-me no segundo grupo.

Com o tempo e experiência, tenho vindo a criar um balanço entre os dois.

Existe um ponto onde estar em constante modo de preparação não vai trazer resultados.

Por muitos cursos, vídeos no youtube, ou artigos que leias, nada vai superar o feedback que recebes de potenciais clientes.

Usar esse feedback para perceber as dores, receber feedback e melhorar o produto.

Muitas vezes vejo pessoas, principalmente no digital, com pavor em falar com o cliente. E aqui não digo em mandar emails.

É mesmo pegar no telefone e ligar para um cliente. Ou fazer entrevistas via Zoom ou melhor ainda, levantar da cadeira e falar presencialmente.

💡 Sidenote: Estou a lançar uma nova empresa, e quem está a fazer as sales calls sou eu. A quantidade de feedback que estou a receber é enorme. Aliás, é esse feedback que está a ser usado para construir o Product Roadmap.

Construir um funil completo ou não?

Eu sou apologista de construir um MVP para validar uma hipótese.

Numa primeira fase, não é necessário montar a casa toda, com todas as divisórias.

No entanto, isso vai depender de quanto conhecimento específico já tens sobre a estrutura que estás a criar.

Eu se for a montar um funil de e-commerce, provavelmente já montarei uma estrutura mais completa.

Se for entrar numa área nova, começo com o básico e lanço.

Quais são as bases?

Começando do mais simples para o mais complexo, as bases são:

• Retargeting

• Sequências de Email

• Reviews com sistema de recomendação

• CRM (com chamadas telefónicas)

• Escada de Valor

Em termos de complexidade, isto pode ir até ao infinito, com n variações do que é possível ser feito.

O que é mais importante?

O mais importante é ir lançando > validando > melhorando > consolidando.

Perceber o que gera resultados e ir aprofundando.

Nota Final

Done is better than Perfect

Pega nisto que escrevemos e constrói algo, não precisa de ser bom, precisa é de ser feito.

Ao fazeres vais perceber as nuances, vais perceber que o que funciona para os outros pode não funcionar para ti.

O que funciona para ti pode não funcionar para os outros.

O valor de pores em prática é infinito.

E nada nos deixará mais orgulhosos do que vires ter conosco e nos disseres que construíste algo.

Um forte abraço

João e Jorge

PS: Ao ir escrevendo este artigo, fomos tendo mais ideias de como ir aprofundando cada um destes temas. Se houver interesse, podemos aprofundar criando um curso mais completo.

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