O tráfego pago não é tudo....

Como é que é malta?

Hoje resolvi trazer um tema para esta newsletter inspirado por um "desafio" proposto pelo Pedro Alfaiate em que pediu a mim e a outros gestores de tráfego para falar sobre a importância do tráfego pago numa loja online....

No desafio em questão, eu respondi em vídeo onde falei de um modo mais geral sobre esta temática. Em resumo disse que o tráfego pago é uma forma de chegar a uma audiência qualificada de forma rápida, minimamente consistente e minimamente previsível, tendo sempre em atenção as diferentes variáveis que podem influenciar o sucesso ou o insucesso da utilização de tráfego pago, concluindo que era apenas uma engrenagem de todo um sistema e que não deviam ser descuradas outras fontes de tráfego....

Mas na realidade eu não tive a hipótese de expandir muito (até porque a ideia era responder em stories e rapidamente se tornava numa palestra secante para quem assistia) por isso resolvi expandir mais um pouco por aqui

O (verdadeiro) papel do tráfego pago

Como já referi noutra newsletter que podes ver aqui, o tráfego pago tem um papel importante na aquisição de clientes e que, apesar de poder ter ou não um papel fundamental na geração de receita directa, o seu propósito é assistir na aquisição de clientes. No entanto, grande parte dos negócios olham para o tráfego pago como fonte de receita, e há vários motivos para tal:

- este ser para muitos o principal canal que gera vendas (uma loja estar altamente dependente de tráfego pago)

- não trabalhar de forma consistente outro tipo de canais (e-mail, orgânico, SMS, offline) que ajudam a reduzir a dependência do tráfego pago

- não ter cashflow operacional que permita assumir o tempo necessário para o breakeven (tendo em conta o LifeTime Value - LTV - do cliente) e obriga a um retorno directo do investimento

- ter margens de negócio muito reduzidas o que obriga a uma percentagem de retorno directo do tráfego pago mais elevada.

- maior "previsibilidade" de retorno por ser altamente mensurável (nem sempre)

Certamente haverá mais factores mas estes são alguns que destaco. Os motivos em cima tocam num certo tipo de questões que estão na base das (falsas) expectativas dos clientes e que, se não forem devidamente abordados/explicados, podem levar a eventuais problemas de relação com os mesmos. Há clientes que entendem isto, outros não. Na dúvida, explica-se a todos: tráfego pago não é sobre geração de receita...é sobre aquisição de clientes e, esses sim, vão gerar receita no resto do sistema.

Mas João isso não é a mesma coisa?

Não. A questão é que apesar de parecer quase a mesma coisa, the devil is in the details....

Muitos negócios debruçam-se no músculo do tráfego pago mas, na realidade, o tráfego pago é uma engrenagem de todo um sistema que é responsável por gerar receita para o negócio. Quando se olha para o tráfego pago como "a fonte de receita" rapidamente se perde o foco em se trabalhar outros canais que por si só têm o potencial de gerar resultados impressionantes. Quando nós olhamos para o tráfego pago como fonte de receita queremos sempre meter mais "fichas" na máquina e esquecemo-nos dos nossos clientes, de quem já comprou (e que provavelmente compram outra vez). Esquecemo-nos que podemos inseri-los no nosso ecossistema e passar a controlar (Tráfego Controlado) essa audiência a nosso belo prazer. Esquecemo-nos de que existem parceiros, afiliados que nos podem ajudar no trabalho da percepção de valor da marca e conduzir gente altamente qualificada para o nosso sistema (Tráfego ganho).

Ainda me lembro de ver num negócio com que trabalhei ter e-mails que geravam valores estratosféricos num sub-segmento de 500 pessoas...mas que estavam altamente engajadas e interessadas no produto e na marca. Outro cliente que factura múltiplos dígitos online e onde a fatia de receita gerada na aquisição de clientes por paid media corresponde somente 10 ou 15% do total sendo que os restantes 85%-90% são provenientes de outros meios. Outro cliente de e-commerce que está num nicho com elevada procura e em que 50% da sua facturação vem de orgânico... e estamos a falar de valores consideráveis de receita anual...

Sem contar com o facto de, mesmo usando paid media como fonte de aquisição, tendo todos os outros elementos de um funil de vendas devidamente organizados e alinhados ajuda (e MUITO!) o próprio Paid Media.

Vejamos: estimam-se que são necessários aproximadamente 8 pontos de contacto entre o primeiro contacto com uma marca/produto e a compra de um produto, o que implica que, tendo em conta a média de pontos de contacto, existe uma grande probabilidade de uma conversão proveniente de um primeiro click de paid media não concluir uma compra nesse mesmo contacto....e que existe uma grande probabilidade de passar por outros meios/canais (outros pontos de contacto) antes de concluir a compra.

Assim sendo conseguimos perceber que uma estratégia concertada e sistémica (todo o sistema a funcionar em pleno) se torna algo mais consistente e previsível, até quando nos focamos na aquisição em tráfego pago. Além disso, temos de considerar a importância destes pontos de contacto na jornada do cliente: Isto vai influenciar as tomadas de decisão de manter ou eliminar campanhas uma vez que, muitas vezes são tomadas decisões a nível de campanha e de optimização com base em conversões directas (que até podem ser 0), em vez de se tomarem decisões do papel daquela campanha como ponto de entrada na jornada do cliente e os seus efeitos a nível geral de conversão.

E com isto já me abriu aqui a caixa para outros 2 eventuais temas a partilhar futuramente aqui no MeC....mas ficam para depois... ;).

Um abraço,

João Pina

PS - Um muito obrigado ao Jorge por me ter deixado usar um dia da semana dele para lançar a minha news em atraso.